音樂版權方“躺賺”的時代過去了?

深度 2019-11-13 15:00   閱讀數:218

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(文章轉載自公眾號:音樂先聲 作者:貳叁叁 編輯:范志輝)


“音樂平臺不再給保底,很多小的版權公司都死了。”

 

從彩鈴時代活躍至今的資深從業者老龍在接受音樂先聲采訪時這樣說道。回顧“最嚴版權令”以來的近五年,在大多數音樂行業從業者的認知里,音樂版權方費伴隨音樂平臺的發展一直是水漲船高。但是今年以來,形勢開始變了,在經濟下行的“寒冬”背景下,音樂版權公司的處境也正在發生著變化。

 

就匠音樂創始人張昭軼曾經在2015年接受媒體采訪時提到,一批六位數的版權庫從最初的百萬級價格,到后來被炒到了千萬元的級別。當時就有媒體指出,在線音樂版權的價格已超出理性的成本,存在很大的泡沫。

 

那么,四年之后,到了“擠泡沫”的時候了嗎?

 


政策利好下,水漲船高的音樂版權費


音樂版權市場的價值暴漲與國家政策的推動息息相關。

 

2015年7月,國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,盜版歌曲大規模下線。截至當年7月31日,16家直接提供內容的網絡音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220余萬首。其中,百度音樂下線了64.2萬首、一聽音樂下線超過60萬首,然后是多米40余萬首、唱吧29.8萬首。而各數字音樂平臺通過購買獨家版權、轉授權,分別建立起各自的版權庫,進而帶動了數字音樂的全面正版化。


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而在“最嚴版權令”發布的前一年,各大音樂平臺就已經嗅到了版權要變天的信號,紛紛開始大批量向唱片公司購買版權。尤其是QQ音樂,購買了多家唱片公司的獨家版權。例如QQ音樂與華納音樂、索尼音樂都達成了獨家版權合作,如果其他在線音樂平臺需要使用這兩家唱片公司的版權,都需要通過QQ音樂進行轉授。2015年年底,QQ音樂就向網易云音樂轉授音樂版權150萬首。2016年,QQ音樂與中國音樂集團合并,最終成立了騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“TME”)。

 

可以看到,在國家版權局的政策推動下,音樂版權市場迅速得到了規范。根據《2017中國網絡版權產業發展報告》顯示,2016年,中國網絡音樂產業行業規模突破150億元,相比2006年增加了10倍。兩年后的 2018年,中國網絡音樂產業規模突破175億元,同比增長22%。

 

同時,在獨家版權模式下,多家音樂平臺為搶奪版權陷入非理性競爭的價格戰。在音樂平臺和唱片公司的共同助推下,版權費水漲船高。同時,由于版權授權協議一般兩到三年會重新簽訂一次,在賣方市場下,音樂平臺為了避免用戶流失到其他平臺,往往會選擇接受更高溢價的版權費。


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11月5日,去年網易云音樂打包售賣周杰倫歌曲的案件終于宣判。判決書顯示,整個杰威爾曲庫有808首,TME與網易云音樂在2015年4月1日至2017年3月31日的兩年里,每年的版權轉授費用幾乎沒有變化,都在870萬元左右。然而到了2017年4月1日至2018年3月31日這一年期間的版權轉授費用為18184140元,上漲了近1000萬元,翻了一倍之多。

 

根據騰訊新聞報道,行業統計數據顯示,目前幸存下來的音樂平臺的版權成本,自2013年以來飆升了50多倍。據悉,2017年TME簽下環球獨家時,版權費從最初的三四千萬美元一度漲到3.5億美元現金加1億美元股權,短期內飆漲10倍。同年,網易云音樂以2000萬元人民幣的價格拿到樸樹專輯《獵戶星座》的獨家版權。據傳第二年,網易云音樂又以1.7億元人民幣的價格購買了華研音樂的2000首曲庫。

 

這樣的競爭也讓版權公司輕松實現“躺賺”。音樂先聲在對多家版權公司的負責人進行采訪后,幾位從業者都表示,在2015年到2018年間,版權公司與各大在線音樂平臺的合作模式均為“保底 分成”的方式。音樂版權的定價在當時并沒有參考體系,音樂平臺每年預付上百萬甚至上千萬的預付款給版權公司,如果播放收益超過了保底費用,再進行一定比例的分成。


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根據資深從業者老龍透露,在那個時候版權公司都在賺錢,音樂平臺大量地在賠錢。“一個季度拿到報表時我也會臉紅,因為近200首歌曲的播放收益大概只有一兩萬塊錢。老龍說,雖然大部分歌曲的收聽流量并沒有很高,但是音樂平臺依舊按照一個非常高的價格支付給版權公司。因此,也滋生了很多薅平臺紅利的版權公司。

 

根據老龍的描述,因為當時平臺按照歌曲的數量占曲庫比例給保底費用,很多公司為了薅平臺羊毛,用幾千到幾萬塊不等的價格四處收購音樂版權,快速擴充自身的曲庫量。由于這些零散的版權并不是多么搶手的資源,在音樂人手里根本無法有效變現,于是創作者大多會選擇干脆賣給這些版權公司。版權公司拿著這些并不值錢的版權轉手授權給音樂平臺,一年分到百萬授權費不是問題

 

為了避免音樂平臺因為獨家而產生惡性競爭。2018年,國家版權局約談音樂平臺,其核心在于兩點:一是不得哄抬版權授權費用,二是不得搶奪獨家版權。在國家版權局積極協調推動下,騰訊音樂與網易云音樂、阿里音樂就網絡音樂版權互授事宜達成一致,相互授權后達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,同時積極向其他網絡音樂平臺開放音樂作品授權。

 

此后,獨家版權局面暫時得到了緩解,然而各家音樂平臺的競爭也就集中聚焦到了1%的優質版權上。什么是1%的優質版權?也就是像周杰倫、林俊杰、薛之謙、Talor Swift這樣擁有大批量聽眾的歌手的版權,他們的平臺變動甚至能起到用戶遷移的效果。


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從2015年到2018年的四年時間里,由于國家版權局推動正版化,也正式開啟了音樂圈的洗牌,音樂行業整體格局發生了巨變。三大唱片公司作為傳統音樂版權的最大所有者,授權費用一路飆升,成為版權戰的最大既得利益者,而國內版權公司也產生了翻天覆地的變化,所有版權方都從“捧著金飯碗要飯”轉變為“躺著賺錢”。

 


不甘心做“二房東”的在線音樂平臺


從服務流程來看,音樂平臺從版權方獲得授權,然后依托互聯網渠道向用戶提供服務,賺取廣告費和用戶付費等。換句話說,音樂平臺之所以能成為一門生意,源頭是能夠拿到三大為代表的版權方的授權。基于業務模式,平臺的角色也被業內稱為“二房東”。

 

但隨著平臺渠道的話語權不斷變大,音樂平臺自然不會甘于只做“二房東”。尤其是音樂平臺在內容購買方面的成本連年升高,但用戶付費又不足以填補成本的情況下,為了削減成本、早日實現盈利,音樂平臺選擇在盡量不侵犯“三大”為代表的版權方的前提下,以各種方式進行內容投資和布局


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2014年,蝦米音樂率先推出了“尋光計劃”,幫助了平臺上的13組獨立音樂人發行專輯、進行巡演,其中走出了西樓、邱比、金玟岐等一批優質音樂人。從該專題的歌單中也可以看出,從尋光計劃第一季發行的專輯廠牌信息均為:蝦米音樂人。

 

2016年,網易云音樂推出了“石頭計劃”第一季,共收錄了49首歌曲,其中還收錄了2018年《明日之子》第二季的熱門選手文兆杰的作品,隨后的第二季,網易云音樂也將收錄歌曲擴張到了250首。2017年,蝦米音樂推出了“尋光計劃”第二季,共選出了TOP200的音樂人。2018年,騰訊音樂在整合原有音樂人計劃基礎上,開啟“原力計劃”,從全國選拔原創音樂人,從創作營培訓到錄音制作都請來了最好的導師,并為最終20強選手舉辦了巡演。


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僅僅依靠扶植原創音樂人的策劃,并不能滿足平臺擴張自有版權的需求。于是,各大音樂平臺在扶持音樂人的同時開始重倉音樂公司,達成穩固合作關系。

 

2016年2月中旬,阿里以1.95億元入股了韓國娛樂公司S.M.Entertainment,持股4%。同年5月31日,騰訊對韓國YG娛樂公司進行了3000萬美金的投資,獲得了4.5 %的控股權。今年10月,有外媒報道,騰訊即將收購環球音樂10%的股份以及額外10%股份的優先收購權。

 

除了這些大公司之間的強強聯合,騰訊音樂還入股了多家國內的版權公司。從下圖可知,酷狗音樂入股了云貓文化、齊鼓文化、汐音文化、通力時代等內容公司。


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除了入股版權公司外,在線音樂平臺干脆做起了自己的廠牌。2018年1月騰訊音樂娛樂集團與索尼音樂娛樂成立國際電子音樂廠牌Liquid State,曾獲格萊美提名的華裔電音DJ ZHU同時宣布簽約加盟 Liquid State。同年10月,網易云音樂也成立了電音品牌放刺,涉及音樂制作、藝人經紀等多個方面。

 

而收購了百度音樂的太合音樂集團雖然在流媒體業務方面不占優勢,但是太合音樂手握海蝶音樂、太合麥田、大石版權等多家音樂公司,擁有眾多頭部歌手的音樂版權,并且在近幾年迅速拓展廠牌業務與海外音樂公司達成版權合作,通過版權業務賺了個盆滿缽滿。

 

為了進一步適應獨立音樂人的發展趨勢,同時控制版權支出,在線音樂平臺還嘗試與原創音樂人直接對接,跳過發行公司、版權公司這一中間環節。

 

2017年,網易云音樂開放音樂人入駐,在后臺管理自己的作品,之后通過不斷更新后臺服務,讓音樂人可以通過后臺的程序化運營來方便原創音樂人管理自己的作品和收益。2018年,網易云音樂又推出的“云梯計劃”,通過一系列的激勵活動增加原創音樂人對平臺的粘性、透明公開地給予音樂人推廣歌曲的權益。同時,音樂人通過網易云音樂的后臺還可以直觀地看到自己作品的數據信息,更直觀地了解作品在市場上的反應。


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2018年,騰訊音樂上線音樂人開放平臺,允許音樂人、詞曲作者和機構入駐,即可一次性將歌曲發行到QQ音樂、酷狗、酷我、5Sing等渠道并通過后臺進行管理。2019年11月,QQ音樂也推出了自己的開放平臺,允許音樂人和電臺主播入駐。

 

另一邊,騰訊音樂依靠著騰訊集團的全產業布局優勢,還開始參與節目投資。2018年,TME與騰訊視頻、哇唧唧哇聯合出品了《明日之子第二季》,是國內音樂平臺的首次參與大型綜藝節目的投資,實現了從“版權采買”到“內容自制”的關鍵一步。這樣音樂平臺不僅能夠極大豐富自身的內容庫,還可以創造更多音樂消費的可能性。

 

從扶持計劃、版權公司到音樂人,再到參與孵化歌手的綜藝節目,在線音樂平臺在擴張自有版權的路上穩步推進。對于音樂產業來說,音樂平臺開始逐步顛覆原來渠道方的“使用者”和“傳播者”定位,從產業鏈下游向上擴展,試圖改變賣方市場的現狀,掌控話語權。

 


沒了保底的音樂版權方怎么過冬?


根據IFPI的數據,2018年,全球音樂版權營收的191億美元中,環球、索尼及華納三大唱片公司占據了68.6%的份額,其曲庫數量同時占據全球錄制音樂曲庫版權數量的89.1%。

 

但是在中國,有超過50%的音樂版權分散在三大唱片公司之外的獨立音樂制作人、工作室、及其他唱片公司手中。但是從營收方面來看,中國音樂版權市場近60%的營收目前仍掌握在頭部的三大唱片公司手中。

 

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近幾周,有媒體報道透露,音樂平臺不再給大多數版權方支付保底了。這一信息也得到了我們的驗證。根據音樂先聲對幾位版權方的采訪得知,TME上市后便改變了分成模式,不再給規模較小的版權公司支付保底。差不多同期,網易云音樂也調整了版權合作方式,獨立音樂人的版權合作情況也發生了變化

 

根據音樂先聲對37pro經紀人的采訪,網易云音樂在今年基本采取了直接買斷獨立音樂人版權的策略。而對于有一定規模的版權公司,想要拿到保底,平臺也需要參考藝人的前期數據來決定。

 

老龍對音樂先聲透露:“在TME上市之前,他們需要大量的版權。不管歌曲好不好,火不火,都是先給保底”。然而到了2019年,產業鏈上下游的話語權發生了極大轉變,騰訊音樂和網易云音樂更改了版權合作的規則,不再為大部分版權公司支付保底,改為按播放分成,而蝦米音樂則直接放棄了購買三大的版權。


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“這意味著只有歌火才有收入,歌不火就沒有錢。音樂平臺取消保底后,很多小的版權公司都死了。”根據老龍透露,音樂平臺取消保底后,很多不愿意妥協的公司開始抱團將版權集中賣給一些基金公司,打算形成一個大的曲庫,試圖倒逼音樂平臺給保底。但由于這些曲庫中大多數歌曲并沒有很大的流量和價值,音樂平臺并不買賬,“最后基金公司資金斷裂了,有些公司干脆直接出售股份給某音樂平臺。”

 

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同時,音樂平臺通過開展音樂人計劃,使音樂人可以和平臺直接對接,減少了中間商的成本。“這樣做直接讓版權公司傻眼了,想要從音樂人手中收購版權,一問全都簽給音樂平臺了。”

 

根據老龍的描述,一方面,音樂人在與版權公司或唱片公司合作時,很難看到真實的版權報表,能從唱片公司拿到的版權收益少之又少,所以很多音樂人借此機會選擇直接和平臺合作。另一方面,很多已經簽約了唱片公司的音樂人除了由公司制作歌曲外,也會自己單獨制作一部分歌曲用于音樂平臺各類扶植計劃的試水。如果市場反應較好,收益大過唱片公司,音樂人便會脫離公司直接和平臺簽約。

 

根據多位業內受訪者的普遍反饋,由于單單依靠播放量來獲取收益,能拿到的錢十分微薄。即使是在有幾首流量不錯的歌曲的情況下,很多版權公司還是入不敷出。同時,由于游戲規則的改變,音樂版權方的玩法也產生了變化。

 

老龍表示,現在平臺都愿意收購流量歌曲,也就是在抖音、快手等短視頻平臺火起來的歌。一些獵頭公司通過競價的方式,一邊從其他公司手中買歌,然后轉手再賣給音樂平臺。他提到,依照不同的熱度,歌曲的價格也不同,“三年的授權有的可以賣到幾十萬,有的上百萬。而根據音樂先聲的觀察,這些抖音熱歌大多來自一些不知名的歌手,其中可以帶來的利潤已經遠遠超過了我們的想象。這些公司由于能階段性地產出所謂流量型的爆款歌曲,十分受到平臺的重視,甚至拿到平臺的投資。


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在版權戰背景下,音樂版權的泡沫被音樂平臺迅速吹起,時隔四年又親自戳破,但是老龍還是表示依舊看好版權市場。“國外的版權公司依舊在賺錢。在這個市場里有很多規則和玩法,要懂行才能賺錢。”

 

由于大多數音樂公司與音樂平臺的合約還未到期,很多人還沒有意識到這個問題,但也有人對這些看得清醒,早做了準備。飛行者音樂創始人兼音樂制作人曾宇就對我們的采訪中就表示:“單純想要依靠版權掙錢并不現實。在前幾年,版權費飆升只是一時的,只不過現在大家都冷靜了。死掉的應該是那些想趁著紅利撈錢的投機公司。

 

芝麻無限創始人梁熠認為,版權市場目前依舊存在很大的泡沫。“對于宋孟君這種屬于賺快錢的歌曲,雖然近幾年他收益很高,但是這些歌曲明顯都是泡沫收益,而且這種玩法也不是一勞永逸。”在她看來,“版權市場其實是個長線的市場,雖然有些歌曲在短期火了帶來一些收益,但是這首歌曲能不能在幾年期間甚至幾十年期間持續的帶來收益才是真正需要去關注和做的。


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如今取消保底費用,在很多版權眼里無異于“卸磨殺驢”。但是,目前除了TME,剩下的音樂平臺都未能實現盈利,包括海外最大的音樂流媒體平臺Spotify也依舊處在虧損狀態。隨著版權格局逐漸穩定,平臺基于削減開支的需求,且藝人、唱片公司又需要內容分發的出口,談判的天平自然又向在線音樂平臺傾斜。所以某種程度上,取消保底很難說是對與錯、善與惡的選擇。

 

值得注意的是,隨著保底取消,唱片公司不僅僅難以從線上拿到音樂平臺的規模收入,線下也面臨著與音樂平臺搶奪藝人和演出業務的現狀。而在線音樂平臺的付費收入尚未帶來盈利,音樂人要想靠播放分成的版權收入生活如今還比較遙遠。

 

時也運也命也,確實有一大批人踩對了時間點,靠音樂版權一躍成為巨富,但現在,靠音樂版權“躺賺”的時代過去了。


文章轉載自公眾號:音樂先聲 (長按可以閱讀原文哦)

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