搶人大戰背后,我們如何理解B站的音樂生態?

深度 2019-11-12 13:00   閱讀數:276

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(文章轉載自公眾號:音樂財經 作者:葛杰晨)

擁有1.1億月活用戶的B站如何入局音樂行業?

音樂江湖風云再起。


繼抖音、快手推出音樂人計劃之后,B站也入局了。


近日,B站分別推出兩項扶持計劃,分別是“音樂星計劃”和“音樂UP主培養計劃”,持續加注音樂內容。上個月,《野狼DISCO》原創歌手寶石Gem正式入駐B站。此前,戴荃、鄧紫棋工作室、周筆暢工作室、郎朗等知名音樂人也都相繼入駐B站。


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B站為何選擇在這個時間點,攜流量和現金加碼音樂產業?在音樂市場競爭激烈的背景下,我們如何理解B站里的音樂生態?



1

從YouTube到B站

眾包下的音樂孵化與發酵場


如果說上世紀80年代以MTV為代表的媒體強勢崛起,標志著音樂從電臺時代的聽覺藝術一躍進入到“聽 看”的多樣審美階段。那么在2005年出現的YouTube則更加徹底地改變了流行音樂產業。


在MTV時代,音樂行業和平臺依然遵循著傳統音樂產業的工業鏈條,以自上而下的精英主義方式制作內容,平臺只是作為終端承載著播放音樂錄音帶,主要承擔媒體推廣功能。而YouTube卻完成了讓海量用戶參與到音樂內容生產環節的壯舉,在其14年發展過程中,更是成就了無數音樂紅人。


2012年,K-POP以鳥叔的一首《江南Style》為代表作在YouTube成功破圈,這首歌成為第一個播放量破10億次的音樂視頻。2019年,YouTube上播放量最高的歌曲MV有三首是西班牙歌曲,2018年的年度西語神曲《Despacito》播放量更是破了驚人的50億。這些在全球市場掀起的音樂狂歡證明,一個音樂視頻就可以突破語言種族的障礙,成為一股席卷全球的流行文化力量。


目前看來,B站是國內最像YouTube的視頻平臺。


一方面,B站和YouTube都可快速地將用戶口味和興趣反饋到系統算法中,推動作品發酵形成爆款;另一方面,平臺又能通過算法學習個性化用戶的觀看習慣和興趣,讓長尾內容被用戶關注到。


這家最初以ACG文化起家的小眾平臺,在十年的發展歷程中,逐漸成為國內最大的年輕文化社區。它聚集了大眾用戶自發制作創意音樂視頻,發布音樂視頻作品。用戶在玩的過程中,也逐漸成就了自己。


如今的B站擁有15個內容分區,7000多個文化圈層。從音樂品類來看,B站除了有原創音樂、翻唱、VOCALOID·UTAU(注:電子音合成軟件)、電音、演奏外,還有更垂直的音樂內容,如各種各樣的樂器演奏、音樂評論和教程等。


B站副董事長兼COO李旎透露的數據顯示,“目前,B站每月產出1000首以上的原創及自制音樂,同一首歌在B站可以有幾千種唱法,B站已經是中國最大的音樂創作平臺之一。”


天馬行空的創意,看似毫無規則的創意組合,UP主們在B站制造出“音樂 ”的各種混合體視頻。


現在,音樂行業也已經很難忽視B站內容生態對發掘新內容、推廣音樂內容方面所扮演的重要角色。



2

人人都是UP主

二次創作創造潮流


如果說2013年席卷全球的“哈林搖”(Harlem Shake)舞曲讓原曲作者——一位在美國布魯克林的迷幻風格音樂制作人鮑爾(原名:Harry Rodrigues)感到莫名震驚,那么2019年在中國爆紅的《野狼DISCO》則讓寶石GEM徹底地享受到了“歌曲與用戶之間借助視頻互動”后產生的驚人紅利。


這背后,都離不開二次創作在平臺上病毒傳播的創意。


YouTube和B站上這一類視頻的興起揭示了一個趨勢:新一代年輕人越來越熱衷于用“音樂”創意方式來表達自我,而平臺正在更好地滿足這種需求的增長趨勢。


一方面,B站的1.1億月活用戶里有很多年輕人,作為互聯網原住民的他們,比起70后、80后一代,不僅從小接觸的資訊是互聯網化的,也熱衷于玩音樂,與具有同類興趣愛好的人互動;另一方面,從B站的產品特征來看,它是一個視頻社區,多樣化的創作工具和社區的互動氛圍,有利于用戶在這里毫無心理障礙地展現自己的音樂才華。


近三年來,以快手、抖音為代表的短視頻平臺改變了音樂宣發的方式,音樂作為BGM出現,在短視頻病毒式傳播的過程中,誕生了如《學貓叫》等流水線上的音樂爆款作品,流量的馬太效應十分明顯,呈現出強者愈強的趨勢。


但是,以B站為代表的興趣社區則代表了另一種邏輯。


音樂在這里,并不是工具性的BGM,而是UP主們的“創意孵化場”,這里的生態更鼓勵用戶自由地使用音樂、故事創意、歌詞等元素組合剪輯,用戶的彈幕評論也成為一支視頻創意不可或缺的部分內容。


可以說,二次創作是B站內容生態中體現用戶活力、創造力和競爭力的最佳方式。


在B站,我們隨處可見用戶對《野狼DISCO》二次創作(改編、翻唱)后,播放量破百萬播放的視頻,用戶既是內容的消費者,也可以很方便地成為音樂內容的二次創作策劃者、主導者與傳播者。


以熱歌《芒種》為例,其在今年8月下旬在B站發布后,二次創作的作品超過了4200個。而2019年情人節期間, ilem發布的VOCALOID歌曲《勾指起誓》,二次創作的總量已經接近4000個。至于今年吳亦凡的破圈之作《大碗寬面》,其二創作品總量已經破了5578個。


B站用戶的音樂玩法是多樣化,平臺上這樣的例子不勝枚舉。


譬如,以因鬼畜在B站大火的《改革春風吹滿地》為例,在B站音樂UP主手里,它依然可以被玩得風聲水起。搜索全站,這首歌不僅有正常翻唱版本,還有英文版、日文版、韓文版的,其中,由A路人翻唱的英文版本,播放量接近1800萬。


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△00后原創編曲


而擁有355.6萬播放量、5.1萬彈幕的原創音樂作品《心》最近表現驚人,這是一位00后UP主在第一次接觸編曲軟件后制作的音樂。整個畫面就是編曲軟件里會呈現的播放過程,但音樂氣勢磅礴,引起用戶的強烈共鳴。有網友看完視頻強烈感嘆:“打開視頻:這是個什么東西?看完視頻:我是個什么東西?!”



3

B站順勢而為

為什么說音樂UP主更容易出頭了?


從B站推出的兩項扶持計劃來看,目的還是聚焦在人,要引入更多的創作者。


在知名歌手、專業音樂人的入駐方面,B站已經在發力。


11月6日,鋼琴家郎朗入駐B站開號,1天積累粉絲4.6萬。剛剛開始玩起B站的歌手胡海泉積累了3.8萬粉絲。而在2017年就入駐的知名歌手李玉剛,現在在B站擁有65萬粉絲。


在數量龐大的音樂愛好者方面,B站希望借助本次扶持計劃,可以吸引更多人進入平臺,加入到音樂UP主的隊伍,貢獻海量創意性的音樂視頻內容。


從今年的數據來看,B站的音樂視頻創作者規模已超過50萬人。想必如今在流量和資金的大力扶持下,音樂UP主數量還會呈現明顯的上升趨勢。


那么,對于新人音樂UP主,B站的扶持計劃到底給出了什么樣的支持?


為了幫助新人冷啟動,“音樂UP主培養計劃”會用4周時間、6節課程,為新人音樂UP主提供包含“視頻制作、設備購買、創意策劃、歌曲改編”在內的全方位音樂視頻入門指南課程。與此同時,B站會提供百億曝光流量扶持、百萬專項獎金、專屬賬號身份認證、專屬運營指導等,讓新人UP主的優質稿件得到曝光,并在短期內完成粉絲積累。


此前,音樂財經曾分析報道,音樂視頻正在成為視頻平臺最大的流量池。


在YouTube上,以Lady Gaga、凱蒂.佩里、碧昂絲、賈斯汀.比伯為代表的流行歌手巧妙地借助了視頻的傳播方式,取得了更大的成功。


通過視頻,主流歌手能夠在平臺上為粉絲們創造了無數個性化的音樂創意和最棒的音樂體驗,帶動粉絲們玩起來,參與到傳播中,解決老歌翻紅與新歌宣傳的關鍵性問題。


與此同時,對于素人來說,借助音樂視頻,在平臺個性化推薦和政策傾斜的幫助下,實現彎道超車的可能性就會更高了。


《普通DISCO》是一個素人創作的音樂作品在站內醞釀并破圈到主流的典型案例。


這首歌最初出自B站UP主ilem之手,后被李宇春、汪峰、汪東城等明星翻唱破圈。ilem也被B站粉絲稱為“音樂教主”,長居B站VOCALOID原創UP主中粉絲數及總播放數第一位,目前擁有119.3萬粉絲。


值得注意的是,ilem僅2019年就漲粉41.6萬,增幅顯著。查詢其他音樂UP主的數據,我們發現,以爆款神曲著稱的“上海彩虹室內合唱團”在B站擁有52.1萬粉絲,2019年漲粉量就達17.1萬。


此外,中國第一位竹笛女博士,哈爾濱音樂學院民樂系教師孟曉潔2018年8月3日在B站發布第一支作品,在B站的粉絲量23.1萬,2019年漲粉22.5萬,她能一炮而紅的原因是借助一支爆款作品——跨年在*故宮*演奏的《權御天下》,該視頻播放量突破了107萬。


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當下,伴隨著扶持政策出臺,音樂視頻內容在B站會進一步享有流量增長紅利。


公開數據顯示,2019年以來,B站音樂區視頻總互動量超20億次,彈幕數量超過3800萬條,2019年第二季度數據顯示,B站音樂區內容消費需求同比增長44%。


截止10月底,2019年以來B站音樂區視頻的累計播放量同比增長超47%。僅僅是10月這個單月,單音樂視頻內容的站內曝光量超76億,投稿量比去年同期增長超58%,視頻播放量同比增長近100%。


這是一個年輕人最好的時代,音樂與視頻的消費與生產潮流并行。


從B站音樂作品的審美角度來看,無論是旋律、歌詞、人的形象還是視頻的剪輯創意等,都形成了其獨特的年輕人創意美學。而站在創作者角度,誰不希望自己的作品引爆路人的好奇心與參與度呢?


在我們看來,無論是對專業音樂人,還是僅僅只是喜歡音樂的普通用戶,從音樂作品的傳播、借助平臺用戶創造力的演繹,B站都是非常適合經營個人流量池的重要渠道。


那些曾經以及正熱衷于二次創作的用戶將音樂融入創意視頻案例,也反過來見證了音樂行業在如何探索新的媒體傳播形式。


下一個三年,音樂行業會到何處?這將由每一個年輕且富有創造力的用戶來決定。


文章轉載自公眾號:音樂財經 (長按可以閱讀原文哦)

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