「音樂+」到底能有哪些想象力?

深度 2019-11-8 16:00   閱讀數:232

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(文章轉載自公眾號:華映資本 作者:馬赫 何麗芯)


音樂正在滲透生活娛樂、社交和消費的方方面面。


在剛過去的這個“原創音樂的夏天”,從《聲入人心》《中國新說唱》到《樂隊的夏天》,越來越多人開始聽搖滾、說唱、電音甚至古典。我們也看到一些行業層面的新趨勢:“聽覺工業”正逐漸向“視覺工業”轉變,音樂社交的想象力與局限性并存,現場娛樂這塊蛋糕靜待切分,音樂到消費的鏈路更加通順……

音樂是一門好生意嗎?音樂產業走到哪了?我們試圖將音樂作為一種對時代的記錄和采樣,從中觀照當代年輕人的精神消費樣貌,也試圖梳理音樂產業的格局與未來。

音樂 視頻

音樂短視頻成為最大流量池


在過去的“MP3時代”和“彩鈴時代”,音樂可以單獨成為戶外移動娛樂的主要形式。但在智能手機和移動互聯網流行的當下,“音樂 視頻”逐漸成為了更豐富更立體的娛樂體驗,“聽覺工業”逐漸向“視覺工業”轉變。


這種趨勢首先在長視頻領域爆發。隨著YouTube用戶規模逐漸擴大,越來越多的病毒音樂視頻在平臺上產生,超過10億瀏覽量的視頻中絕大多數是音樂視頻。消費音樂的場景不同于往日,移動場景的遷移使得純音樂時代不復存在,促進了音樂與視頻的深度結合,扭轉了MV時代音樂視頻的輔助角色。


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在短視頻領域,率先發力“音樂 視頻”的音樂人已在抖音出圈,比如劉宇寧——“摩登兄弟”賬號在抖音上的作品共獲贊2.4億次,粉絲超過了3200萬。音樂內容的“視覺化”,也使得音樂人更加“偶像化”,樂迷更加“粉絲化”。


QQ音樂「2019年上半年發行歌曲總播放量排名TOP50」的歌單顯示,前五名中職業歌手僅吳亦凡一人。同時,抖音今年通過推出“看見音樂計劃”積極幫助音樂人完成流量增長,并為原創音樂人提供音樂節、頒獎盛典等舞臺機會與活動。網紅們正逐漸敲開專業歌手圣殿的大門,滲透主流音樂市場。


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同時,在綜藝領域,音綜(音樂綜藝)仍然是各大網綜和臺綜的主戰場。《中國新說唱》第二季第九期播出當晚,楊和蘇《都走了》在網易云的單曲頁面涌入近萬條留言,很多評論的發布時間都是凌晨2-3點;《樂隊的夏天》的熱播也使得刺猬樂隊和click#15的商演價格翻了超過10倍。與此同時,這些音綜也都紛紛在抖音開設官方賬號,將節目內容切片成短視頻,進一步擴大其內容的多樣性和傳播度。


短視頻對整個音樂內容生態的沖擊還不僅僅是流量上的擴大,同時也促進了音樂人、受眾群體和品牌的深度合作。這種內容上的變量大大地影響了音樂愛好者社群、音樂線下娛樂和潮流消費市場。


音樂 社交

以同好鏈接用戶的必爭之地


音樂作為高度抽象又高度流行的藝術品類,與生俱來地攜帶著強烈的價值觀。喜歡同一種音樂類型的用戶具有相近的價值與審美取向,非常容易形成同好社區。

 

例如,傳統搖滾樂常包含憤怒的內核,聽眾對音樂的思辨性和哲學性的重視多過音樂本身;而嘻哈音樂強于直接表達,也不羞于傳遞對欲望甚至金錢的渴求。背后人群有著不同的畫像、語境和消費習慣,也因此形成不同的垂直社群。

 

從B端市場來看,近年來試圖做音樂圈內社交的產品都未見成功。無論是音樂人社交還是商務社交,B端音樂社交的市場貌似過于細分,且易通過微信和線下“跳單”,工具化的社交略顯雞肋。

 

從C端市場來看,直播、短視頻和流媒體等各方平臺一直在嘗試從內容社區切入社交。拋開社交的概念,最簡單且直接的互動形式就是直播。但獨立音樂人們暫時未能習慣“即時反饋”的秀場模式,面對“土豪”粉絲的打賞往往會產生異步互動,降低了音樂人和粉絲間的互動體驗。


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在流媒體領域,雖然主流音樂APP都有社交功能,但其中表現最為突出的是網易云音樂。其自成立之初就被定位為“移動音樂社區”,用戶中25歲以下的年輕用戶占比高達83.5%,以知識青年居多。在用戶偏好指數TOP10的APP中,有4款帶有明顯的社區屬性,包括嗶哩嗶哩、知乎和TapTap。


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在獲得阿里等資方加持后,社區愈加成為網易云音樂最重要的戰略之一,承載其與其他流媒體平臺的差異化。新版本APP中,“云村”出現在一級入口,內容選擇上變成了以陌生人推薦為主的瀑布信息流,用戶可以靠滑動來進行瀏覽。但能否讓用戶從“聽眾”變成“玩家”,更多地參與到交互中去,網易云音樂還有探索的空間。

 

在這種探索中,純“音樂社交”類產品做出了更為大膽的嘗試。例如去年9月上線的音遇,在3個月內創造了超140萬的DAU。與全民K歌、唱吧等產品不同,其產出內容更碎片化和游戲化:一次演唱兩句歌詞,平均20秒內完成作品,即可參加一局游戲。這樣的體驗效率對95后年輕用戶群體產生了很大的吸引力。據稱在音遇的官方QQ群內,00后用戶占比達到53%。


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雖然社交一直是風口,以垂直細分場景“音樂”切入看起來也順理成章,但音樂游戲化社交背后的幾個核心問題仍面臨挑戰:由語音音調識別技術不成熟帶來的體驗偏差,由大量抖音神曲帶來的版權問題,是否能沉淀真實的社交,以及是否能進一步提升用戶粘性。


但無論如何,以UGC為核心,以用戶社交互動為連接,幫助用戶真正提升音樂體驗并完成消費的理念,將會在未來持續貫穿整個音樂社交賽道。


音樂 現場

“待切割的蛋糕”


將視線拉回線下場景,作為亞洲消費與文化的焦點,中國這塊現場娛樂市場的“潛在蛋糕”仍未被充分挖掘。

 

例如日本公司“Summer Sonic”,作為亞洲頭部音樂節品牌之一,每年8月均會在大阪和東京舉行音樂節,并能在3天內吸引30萬粉絲參加。按照1000元人民幣左右的平均票價進行估算,3天內的票房將超過3億元人民幣,或將超過中國頭部現場娛樂公司全年的票房收入。


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這背后的日本現場娛樂市場如今已成為世界第二大市場(僅次于美國),其在2017年和2018年的演出數量分別達到了31674場和31482場,票房銷量分別達到了3320億日元(約220億元人民幣)和3450億日元(約229億元人民幣)。


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與之相比,2018年中國音樂現場娛樂市場規模僅為48.57億元人民幣,若考慮到城市數量和人口基數,其滲透率則相差更遠。而2019年上半年,音娛現場這條賽道更呈現出緊縮的趨勢,其原因來自于多方面:經濟環境帶來的招商困難、社會整體氛圍把控、18年過熱市場催生的新品牌持久性不夠等。但與此同時,市場也在產生一些好的變量:


1、音樂節與新零售、新消費領域的跨界產生更多合作新品類消費品牌(如電子煙成為了2019年音樂節贊助的主力軍)正在積極地開拓線下營銷場景,試圖建立年輕化的品牌形象;


2互聯網平臺將音樂節視為其內容的線下出口主流明星以及借助短視頻和直播平臺上位的網紅們,也更多地出現在音樂節的舞臺上;


3、下沉市場成為現場娛樂的必爭之地,音樂節逐漸成為下沉城市文旅景區打造品牌和吸引流量的新方式。

 

“音樂節 旅游”模式被認為有益于打造出文旅爆款,因而地方政府及相關文旅單位成為下沉城市音樂節市場的重要投資方和主辦方——這種模式在歐洲已被驗證。定位為音樂節打包服務預訂平臺的Festicke在2018年底獲得930萬歐元的D輪融資,會員費制的音樂節服務平臺Everfest在2017年也獲得了360萬的A輪融資。這些平臺主要為消費者提供其合作音樂節的咨詢、折扣和獨家服務。


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而放眼國內市場,今年9月在螞蜂窩APP上搜索“音樂會”就會看到爆款綜藝《樂隊的夏天》中面孔樂隊、刺猬、Click#15等出席的海坨山谷音樂節。和音樂節一起打包的還有房車、露營等產品;在沒有音樂節的時候,海坨山谷也依然是常規的旅游產品,可供旅客購買。此外,馬蜂窩在2017年和摩登天空、遵義赤水河谷景區共同策劃的赤水河谷音樂季,使得音樂季期間赤水的酒店幾乎處于滿房。類似的,攜程的跟團游、門票板塊也有與音樂節相關的產品。同程旅游則以投資音樂自媒體及音樂節運營商南窗文化的方式切入“音樂節 旅游目的地”市場。


但對于OTA來說,怎樣規模化地讓音樂節成為旅游的一部分,如何提升打包組合的轉化率以及重游率,仍是一個挑戰。


另外值得一提的是,除了演唱會和音樂節,小眾的音樂劇市場被爆款綜藝《聲入人心》逐漸打開。由九維文化引進的經典法語音樂劇《巴黎圣母院》從上海到哈爾濱,途徑5座城市演出68場,票房一路高歌,場場引起法語合唱,被譽為“2019年最出圈的音樂劇”(42%的觀眾是首次走進劇院)。除了劇目本身,《巴黎圣母院》的衍生周邊也是到場觀眾們的搶手商品,包括印有《大教堂時代》歌詞的真絲披肩、玫瑰窗花拼圖、立體紙雕便利貼、角色系列書簽等等,現場銷售經常斷貨,完成了從內容到文創產品的消費鏈路。


整體來看,國內音樂現場的市場雖與國外仍有很大差距,但也正在逐步打開。


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音樂 消費
助力品牌營銷,亦可化身為品牌


音樂營銷一直是品牌鐘愛的營銷方式。貿易機構Licensing International的數據顯示,2018年全球基于音樂產業的商品零售額為34.8億美元,高于2017年的33.3億美元和2016年的30.8億美元。在國內,2017年-2019年上半年品牌合作單曲發行數量分別達到17、22、25首,品牌營銷歌曲成為越來越多廣告主的選擇。


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國內的短視頻平臺近幾年也對音樂短視頻商業化的可能性進行了探索。以抖音為首的短視頻平臺搭建出不少渠道,幫助音樂產業更有效地接觸品牌方,讓音樂人、音樂內容和品牌價值都獲得了更好的呈現。其背后的原因有二:一來短視頻平臺上的創作更加多樣化、碎片化,不僅降低了傳統音樂創作的門檻,也讓內容更加靈活,創作者可以從頭與品牌一起進行創作;二來龐大的流量和自傳播效應,更容易達成病毒式傳播。


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例如2019年夏天,抖音和涼茶品牌王老吉發起了2019“王老吉 ?抖音看見音樂計劃”,向音樂人征集主題原創作品,為參賽音樂人提供了豐富的獎勵和資源支持。據統計,一個月內共有5024名音樂人參與活動,累計收到12812首作品并獲得9289w次播放。


除了協助品牌營銷以外,更重要的是,音樂也可以成為一個品牌的核心文化載體,變成消費品牌本身。這樣的例子在“嘻哈—潮牌”的領域尤為突出。

 

在美國80年代,街潮品牌們幾乎都會從朋克、重金屬和嘻哈音樂中汲取設計靈感,比如Kangol和阿迪達斯就將自身與80年代初的嘻哈音樂綁定,Champion和Timberland等則因為Wu-Tang Clan和Mobb Deep等說唱廠牌的穿搭而火爆。緊接著Supreme、A Bathing Ape和Off-White等高溢價的街潮品牌開始崛起,而由Kanye West、Rihanna和Beyonce等音樂巨星創立的個人品牌也不甘落后。

 

今年9月福布斯網站公布了本年度最高薪嘻哈藝人前20榜單,Kanye West超越Jay-Z,以1.5億美元(約合人民幣10.7億元)的稅前收入首次問鼎冠軍。Kanye的個人潮流品牌Yeezy預計今年的銷售額將達到15億美元(約合人民幣106.6億元),是Nike旗下引爆全球的籃球鞋品牌Air Jordan一半的銷售額。


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嘻哈藝人Kanye的個人潮流品牌Yeezy


在華語潮牌勢力中,陳冠希的CLOT也大獲成功。通過與Nike、可口可樂、Stussy和Medicom Toy等一系列知名品牌的聯名合作,CLOT接連亮相紐約和巴黎時裝周,已完全從一個服裝品牌蛻變為了一座連接東西方文化的橋梁。


與此同時,爆款綜藝《中國新說唱》不僅將嘻哈音樂帶入了主流音樂市場,還將這群地下藝術家的穿搭風格傳播開來。例如,GAI的一套中國風仙鶴刺繡衛衣讓國潮品牌貝勒府榮登熱搜;另一家國潮品牌RetroVegas也因為Bridge的上身,在節目播出后被瞬間售罄。

 

從音樂品類上而言,嘻哈的變現之路比傳統搖滾、民謠等更為順暢。我們認為原因或許在于:


1、嘻哈音樂本身對“Real”精神的強調,不掩飾對物質的喜愛和對欲望的崇拜。這一點在《新說唱》和《樂夏》兩檔節目冠名商的不同選擇上就可窺見端倪;


2、說唱是強調歌詞的藝術,內容更加豐富、靈活,定制廣告曲目可以讓品牌的突出方式更加有效,押韻和節奏感更容易洗腦,相對而言粉絲對此也更寬容。


音樂 科技

更精準、更碎片、多場景、跨設備、可預測


由于音樂天然是體驗門檻和體驗成本較低的娛樂內容,用戶的體驗可以在更多不同場景和不同硬件設備上實現,越來越多的科技企業把音樂內容作為發展中的重要布局。

 

在硬件端,智能音響、智能兒童手表等品牌都在借助騰訊音樂提供更多元化的音樂服務。公開數據顯示,2019年第一季度全球智能音箱出貨量同比增長168%。再如汽車市場,國內最受歡迎的汽車品牌前10名中有8家已與騰訊音樂達成了合作,特斯拉也于今年二季度通過騰訊音樂為用戶提供定制化的音樂服務。


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5G襲來,音樂行業在內容生產、分發、場景和體驗上都勢必將迎來新一輪的變革:5G的高速率、大帶寬、低時延,可以進一步讓內容的生產模式更加實時、自由和豐富。Hi-Res、DSD,HiFi等大容量高品質內容,可以更快速更低成本地通過流媒體進行播放;海量的音樂數據,可以通過AI實現自動分類流派打標簽,提升分發準確度。此外,智能設備間更加無縫的銜接,可以敏銳地感知用戶當下的狀態以及所處的環境,并進一步做到場景間的無縫銜接。


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在算法端,版權運營商還可以通過AI學習并分析用戶的喜好和市場變化,預測歌曲未來的潛力和受歡迎程度,也進一步可以推動音樂“資產化”。音樂行業的從業者們可以推出與版權相關的交易市場,讓樂迷有機會擁有自己喜愛的音樂人、廠牌和作品的版權。國外的創業者也正試圖將對音樂變成加密貨幣,比如vezt將Drake歌曲《Jodeci Freestyle》的版稅以IPO的思路(ISO——Initial Song Offering)發行在區塊鏈上;像UJO音樂、Fanmob和Singular DTV這樣的初創公司正嘗試將藝術家本身代幣化。


文章轉載自公眾號:華映資本 (長按可以閱讀原文哦)

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